边境游背后的商机，已经有人嗅到了？
第3658期文化产业评论
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近日，文化和旅游部等五部门研究起草了《边境旅游管理办法（修订征求意见稿）》，目前向社会公开征求意见，鼓励边境地区打造具有特色的边境旅游目的地。当边境游迎来新一轮的政策利好，随之又会诞生出怎样的文旅新体验？
作者 | 刘青（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
近年，边境游日渐受欢迎。打开各种视频和种草平台，不少旅游博主都在这方面尝鲜。有人在一个个国门下打卡，有人沿着边境线徒步，有人开着房车带着全家人完成环游中国边境的梦想......在边境旅游这个风口，可谓诞生了不少新型的旅游思路。而跃跃欲试的创业者、相关旅游产业商家，似乎也嗅到了这背后的商机，他们正在新一轮的浪潮中，努力为自己贴上财富的标签。
从国门外到国门内，边境游有了新玩法
边境旅游，一般来说，是指中国居民通过经批准的旅行社组织，以参团的形式集体从指定的边境口岸出入境，在双方政府商定的区域和期限内到接壤的邻国所进行的短期旅游活动。
就出国旅游而言，边境游的一大好处是相当方便快捷，只需要办一张2天左右就可以签出的边境通行证，不用耗费半个月时间办护照拿签证，就能参团畅游邻国。
早在2009年，国家公安部、监察部、旅游局就联合下文，宣布一度叫停的边境通行证异地办证制度重新启动，陆续批准广西崇左、黑龙江省黑河市、牡丹江市以及辽宁省丹东等开展边境旅游异地办证试点业务，这意味着全国各地游客可经过上述地点参团到接壤的邻国畅游。同年，越南又发布了一项“持边境通行证可以到越南全境旅游”的利好政策，令边境通行证的“效力”进一步扩大。
之后，边境旅游一度在国内旅游市场中表现不俗，尤其受到边境居民的青睐，相关产业如商品贸易等也被拉动起来。比如，云南的边境旅游占到全省旅游市场接近三分之一的体量。
不过，在新冠疫情冲击下，从2020年开始，我国的出境旅游包括供给和需求两侧，产业和市场两侧都出现了断崖式下降。根据《中国出境旅游发展年度报告2021》，2020年全年出境旅游人数为2033.4万人次，同比减少86.9%，虽然2021年有所回温，但相比疫情前过亿人次的出游规模，出境旅游仍基本处于停滞状态。
在这一当口，一股新风已然刮起——原来的出境游与不出国境的边境游，两者似乎形成了一种“此消彼长”的关系。
打开各大社交和种草平台，如今可以看到不少旅游博主，甚至普通网友，都在分享自己不出国门的边境游经历。他们当中，有的人在一个个国门下打卡，有的沿着边境线徒步，有的则开着房车、带着全家人踏上环游中国边境之旅......边境旅游亦因此诞生了不少新的玩法。
小红书上的一位知名旅游博主“杨旭游记”就是尝鲜者之一。这位博主在辞职后转行旅游自媒体，日常在线分享他开着房车环游中国的故事，目前已拥有超过50万的粉丝量和133万的点赞收藏。在他的旅程中，关于边境游和房车的分享新鲜而有趣，尤其受欢迎。
在B站，有博主分享其70辆车组团自驾游中朝边境的经历，视频画风引人入胜。
而这也并非个案，在小红书上分享自驾游边境的博主不在少数，他们采用个性的文案、带感的图片视频、保姆级的攻略收获了一大波流量。
而相比于自驾，徒步因为能让人更近距离地感受自然风光，因此也成为很多人的选择。值得注意的是，近年，已有边境城市为了推动旅游业转型，举办边境徒步大赛，借此去宣传当地的人文风光，铺设新的旅游市场。
如果按出行方式来划分，国内的边境游大致有自驾、单骑和徒步等形式；而从性质上看的话，一种是自发纯玩，另一种则有商业合作成分。但无论是哪一种，通过面对不同需求的输出，都会不同程度地获取一定的受众群，而在互联网的加持下，各式各样的玩法又会很快被模仿甚至再次创新。
不难想象，人们越来越热衷国内边境游，与这几年的疫情有很大的关系。《中国出境旅游发展年度报告2021》的数据显示，有81.6%的受访者表示未来一段时间内会选择境内旅游，而不是出境旅游，“出境旅游的安全问题”是受访者的关注重点。
据文化产业评论（ID：whcypl）观察，在过去两年多的时间里，国内旅游大循环对出境旅游的替代效应相对明显，以往的出境旅游需求正在向境内寻求空间，更多的国内旅游目的地进入游客的视野，国内旅游成为具有竞争力的可选项和替代品。旅游流转移的背后，是人们旅游心态和思路的转变。
对于普通人而言，在以前，如果想体验外国人文风情，出国旅游是最好的选择；但在出境受限的如今，在国内的边境城市游历一番也不失为一种优选。经过盘点，目前，比较受游客欢迎的国内边境城市有东北地区的丹东、延吉、抚远、漠河、满洲里，西部地区的伊犁、喀什、普兰，以及西南部地区的瑞丽、东兴等。
这些城市由于位于边境，本身人口密度不高，虽不是传统热门的旅游地，却也有着独特的自然风光和厚重的人文历史，人们不用踏出国门，也能体验到接壤国家的异域风情和美食。
比如，地处中俄蒙三国交界、被誉为“东亚之窗”的满洲里，如今正吸引着越来越多的游客。作为国家重点开放的边境旅游试验区，满洲里的边境游项目，如以俄罗斯传统工艺品——“套娃”为主题的套娃景区、布满苏俄式复古建筑的中苏金街、沉淀着厚重历史的沙俄监狱陈列馆、能拍到跨国列车的国门景区等标志性景点，开发已经相对成熟。
此外，位于中朝边境的珲春市的“一眼望三国”景点也是游客频频打卡的目的地。
无论是立足国门下，感受一边是祖国、另一边是接壤国的庄重感，还是登达高处享受“一眼望三国”的视觉体验，这些都是边境游能体现出差异性的亮点，这些亮点正是构成吸引力的关键。
对于旅行家来说，用脚步丈量中国是他们很大一部分人旅行的意义，而“抵达祖国之最”的边境游仿佛是他们旅行史上的个人里程碑，所承载的意义也就不仅仅是去看看两国接壤、品尝异域美食这么简单。在这些旅行家的影响和带动下， “去边境旅游”“国门打卡”之类的想法至少也会在没有尝试过的普通游客心中萌芽。
300多年前的“旅游博主”徐霞客，从22岁开始就职业游山玩水，但他并非单纯玩乐，而是以日记的形式把他26年间的旅行观察所得详细记录下来，在离世后其60万字的游记资料由他人整理成了千古巨作《徐霞客游记》，也就是这部散文游记，让后人看到了在没有汽车的古代，“背包客”徐霞客有多“硬核”。
当时间推回到当今人人都是自媒体的互联网时代，能够刺激到人的旅行需求的，已经不再局限于书本著作和电视旅游节目，而更多来源于网络社交媒体和旅游相关网站。当专业性的表述变成了更接地气的文案，当旅行体验嘉宾不再固定单一而化身为一个个素人，旅行需求感产生的概率和频率就更高。疫情之下，出境游虽然受到限制，但人们旅游的心思不会因此消失，国内的边境游就刚好为游客提供了一个方向和选择。
拿“杨旭游记”为例，在他每一期的视频分享中，都不乏为他点赞、助力的粉丝，当中更有人表示“真想与你同行”，甚至有粉丝“一集都没落下”。
从网上形形色色的体验分享可见，边境游的快乐不止一种，哪怕是不出国门，也可以体验不同的玩法。游客带来的这些新型旅游思路，在各种社交和种草平台的催化下，进一步地刺激了文旅市场，相关从业者和商家，已经嗅到了这背后的商机。
此次文旅部就边境旅游管理办法公开征询意见，正是表现出我国对边境游发展的支持，同时也释放出了出入境旅游正逐步恢复的积极信号，其中对边境游各市场主体的细化要求和严格监管将推动边境游走向规范化和高质量发展，而受益的还有边境游旅行社以及相关的客运、住宿、景区等行业。
事实上，在疫情期间，出境旅游市场主体一直在谋求新的思路，其中就包括从境外业务逐步向境内业务倾斜。由此，短途游、微度假等迅速崛起，本地景区、乡村民宿、露营、房车游、主题游、夜游等多种创新型休闲旅游形式受到热捧。
可以说，旅游业的复苏为细分行业龙头公司带来的不只有业绩，还有机会。面对新的市场需求，边境游又能否成为一把“新火”，烧旺低迷已久的文旅市场？
文化产业评论（ID：whcypl）认为，可以通过纵向和横向两个维度试图探讨。
在垂直领域，边境游市场主体充分挖掘边境旅游目的地的资源优势，打造有鲜明特色的文旅项目，可以特色街区、主题空间、人文游学等形式呈现，让边境不再“边缘”，让游客游完国门还有地方可去。
至于服务模式，目前一些旅游服务商家已经“出牌”。比如，携程从纯旅游交易型平台向“流量+内容+商品”型平台转变，在2021年推出了集社区、直播和商品旗舰店三大功能的星球号，以内容担当主角，既将旅游目的地的风土人情和商户产品连接起来，又主动触发用户的旅行需求。而马蜂窝则顺应国内旅游流，将原来与境外场景匹配的产品和服务升级转换到国内，围绕省时、专业，打造出攻略品牌“北极星攻略”，为游客提供旅行玩乐的新选择。
在各大平台网站上，推广边境旅游的除了爱好旅行的素人，还有自带流量的KOL、博主。旅游业商家希望通过他们的流量来更好地推广自己的旅游产品。当然，这还可以延伸到相关产业如近来异常火爆的民宿、房车、露营等。当边境游迎来新一轮政策利好，新风口之下，相关的文旅行业商家大概率不会缺席。
此外，如今的旅游业与5G、大数据、人工智能等的结合越来越紧密。疫情期间，全面预订、虚拟现实、数字身份识别服务、无接触入住以及依托于大数据的旅游流动态调控等科技手段得到广泛应用，这些都能够为边境游市场主体提供一些新的思路。
《徐霞客游记》中的经典名句“大丈夫当朝碧海而暮苍梧”，是不少人的旅行理念甚至人生信条，旅行虽然不是生活的必需品，但作为可替代品，其可延伸的附加值和商业价值会更有潜力，旅游业的复苏也一直备受关注。边境游限制的放宽，让人看到了希望。
而旅游市场的复苏路径，取决于旅游市场主体如何应对社会经济结构、科技发展和游客心理模式的变化。疫情改变了游客的心态和思路，也对公共服务和产品供给提出了更多的挑战——安全、近程和可控成为出境游客选择目的地的重要参考。由此可以推断，国内边境城市、港澳地区将由此获得更明确的发展机会。
不妨期待一下，在不久的将来，甚至就在国庆黄金周之后，那些踏上了旅途的“现代徐霞客”，会呈现哪些让人耳目一新的旅行惊喜。
参考资料：《中国出境旅游发展年度报告2021》
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